Consumo sostenible y transición ecológica. La acción normativa de la Unión Europea contra el greenwashing
DOI:
https://doi.org/10.24197/ree.84.2024.364-390Palabras clave:
Sostenibilidad, Blanqueo ecológico, Transición ecológica, Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), Pacto Verde EuropeoResumen
La sostenibilidad se ha convertido en una prioridad importante de la Unión Europea, debido a la creciente conciencia de los desafíos medioambientales y sociales. Comprometida con un desarrollo que satisfaga las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades, la UE está adoptando un enfoque integral para promover prácticas comerciales sostenibles, con regulaciones, incentivos y políticas que alienten a las empresas a considerar su impacto en el medio ambiente. El presente trabajo estudia el conjunto de medidas implementadas por la Unión Europea en favor del desarrollo sostenible y contra el blanqueo ecológico en el marco del Pacto Verde Europeo, en orden a la consecución de una vida digna para todos dentro de los límites del planeta que concilie la prosperidad económica y la eficiencia, las sociedades pacíficas, la inclusión social y la responsabilidad medioambiental.
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Commission of the European Communities, Doc. 2001DC0264. Communication from the Commission “A Sustainable Europe for a Better World: A European Union Strategy for Sustainable Development (Commission's proposal to the Gothenburg European Council)”, COM/2001/0264 final, en https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=celex%3A52001DC0264
Consejo de la Unión Europea, “Revisión de la Estrategia de la UE para un desarrollo sostenible (EDS UE) -Estrategia revisada”, Bruselas, 26 de junio de 2006 (28.06) (OR. en), Doc. 10917/06, en https://data.consilium.europa.eu/
Commission of the European Communities, “Mainstreaming sustainable development into EU policies: 2009 Review of the European Union Strategy for Sustainable Development” Brussels, 24.7.2009 COM(2009) 400 final, en https://eur-lex.europa.eu/legal-content/ES/TXT/?uri=CELEX:52009DC0400
European Commision, Doc. 52010DC2020, “EUROPE 2020 A strategy for smart, sustainable and inclusive growth”, COM/2010/2020 final, Brussels, 3.3.2010, en https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/ALL/?uri=CELEX:52010DC2020
Kopnina, Helen (2015), “Sustainability: new strategic thinking for business. A Multidisciplinary Approach to the Theory and Practice of Sustainable Development”. Environ Dev Sustain. Springer. DOI: 10.1007/s10668-015-9723-1
Los estudios realizados ponen de manifiesto que los consumidores son más proclives a comprar un producto si es sostenible. En efecto, cuando se les pregunta si optan por comprar productos sostenibles desde el punto de vista ambiental y ético, una abrumadora mayoría responde afirmativamente. Prueba de ello es que, en una encuesta realizada en 2020 por la consultora McKinsey sobre la confianza del consumidor estadounidense, más del 60 por ciento de los encuestados se mostraron dispuestos a pagar más por un producto con un envase sostenible. A mayor abundamiento, y según un estudio reciente de la consultora NielsenIQ, el 78 por ciento de los consumidores estadounidenses afirman que un estilo de vida sostenible es importante para ellos.
Miranda Anguita, Ana (2024). “Declaraciones ambientales, competencia desleal y patrones en la jurisprudencia comparada: A propósito del blanqueo ecológico o greenwashing”. Cuadernos de Derecho Transnacional. 16-1,423-459. DOI: https://doi.org/10.20318/cdt.2024.8430
Si bien el Reglamento (UE) 2020/852 del Parlamento Europeo define el greenwashing como “la práctica de obtener una ventaja competitiva desleal comercializando un producto financiero como respetuoso con el medio ambiente cuando, en realidad, no cumple los requisitos medioambientales básicos”, un importante sector doctrinal entiende que es imposible acuñar un concepto rígido sobre un fenómeno multifacético, en constante crecimiento, y que implica toda una gama de mensajes y tácticas de marketing. En este sentido, vid. Sebastião Vieira de Freitas Netto, Marcos Felipe Falcão Sobral, Ana Regina Bezerra Ribeiro and Gleibson Robert da Luz Soares, “Concepts and forms of greenwashing: a systematic review”, Environmental Science Europe (2020). Citado por Silva, Daniel (2021). The fight against greenwashing in the European Union. UNIO – EU Law Journal, 7(2), 124–137. https://doi.org/10.21814/unio.7.2.4029
Silva, David (2021), “The fight against greenwashing in the European Union”, op.cit., pp. 126-127
La lista de prácticas que pueden ser consideradas como greenwashing es realmente amplia. Entre ellas podemos incluir conductas tales como afirmar que un producto es verde basándonos en una propiedad insignificante comparada con los impactos ambientales que causa su producción; confundir al consumidor utilizando expresiones vacías de significado; inventarse certificaciones propias sin verificación independiente; generar credibilidad y confianza con cuestiones irrelevantes en relación a la actividad de la empresa y el impacto de sus productos o servicios; la presentación como compromisos mediambientales voluntarios el mero cumplimiento de obligaciones legales, como publicitar un producto en spray diciendo que está libre de CFCs, cuando en realidad su uso está prohibido en la Unión Europea desde el 1 de enero de 2015; mentir sobre la situación ambiental de la empresa o de los productos que comercializa…. A este respecto, vid. Vizcaino López, Alberto (2022). “Greenwashing. Mentiras verdes para vender más”. El Ecologista, 112, en https://www.ecologistasenaccion.org/204696/greenwashing-mentiras-verdes-para-vender-mas/
En concreto, los artículos 5 y 7 de la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal, consideran prácticas comerciales engañosas y, por tanto, actos de competencia desleal, la utilización y difusión de indicaciones falsas o incorrectas, o la omisión de las verdaderas, sobre las características de las prestaciones que se ofrecen “cuando, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error a los destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico”. Tanto el TJUE como el Tribunal Supremo se han pronunciado en reiteradas ocasiones sobre esta materia. Citamos aquí STJUE de 12 mayo 2011, C-122/10, Caso Ving Sverige, [ECLI:EU:C:2011:299], STS de 23 mayo 2005, Caso Codorniu/Castellblanch [ECLI:ES:TS:2005:3307] y STS 19 mayo 2008, Caso Yogurina [ECLI:ES:TS:2008:2209]. Al respecto vid. Berkovitz Rodriguez-Cano, Rodrigo. (2023), Apuntes de Derecho Mercantil. Derecho Mercantil, Derecho de la Competencia y Propiedad Industrial, 24 ed., Navarra, Aranzadi.
Resolución de la Naciones Unidas A/RES/70/1. Septuagésimo período de sesiones, 40 págs.
En concreto, los diecisiete ODS son los siguientes: Objetivo 1. Poner fin a la pobreza en todas sus formas y en todo el mundo. Objetivo 2. Poner fin al hambre, lograr la seguridad alimentaria y la mejora de la nutrición y promover la agricultura sostenible. Objetivo 3. Garantizar una vida sana y promover el bienestar de todos a todas las edades Objetivo 4. Garantizar una educación inclusiva y equitativa de calidad y promover oportunidades de aprendizaje permanente para todos Objetivo.5. Lograr la igualdad de género y empoderar a todas las mujeres y las niñas. Objetivo 6. Garantizar la disponibilidad y la gestión sostenible del agua y el saneamiento para todos. Objetivo 7. Garantizar el acceso a una energía asequible, fiable, sostenible y moderna para todos. Objetivo 8. Promover el crecimiento económico sostenido, inclusivo y sostenible, el empleo pleno y productivo y el trabajo decente para todos. Objetivo 9. Construir infraestructuras resilientes, promover la industrialización inclusiva y sostenible y fomentar la innovación Objetivo. 10. Reducir la desigualdad en los países y entre ellos. Objetivo 11. Lograr que las ciudades y los asentamientos humanos sean inclusivos, seguros, resilientes y sostenibles. Objetivo 12. Garantizar modalidades de consumo y producción sostenibles. Objetivo 13. Adoptar medidas urgentes para combatir el cambio climático y sus efectos. Objetivo 14. Conservar y utilizar sosteniblemente los océanos, los mares y los recursos marinos para el desarrollo sostenible. Objetivo 15. Proteger, restablecer y promover el uso sostenible de los ecosistemas terrestres, gestionar sosteniblemente los bosques, luchar contra la desertificación, detener e invertir la degradación de las tierras y detener la pérdida de biodiversidad. Objetivo 16. Promover sociedades pacíficas e inclusivas para el desarrollo sostenible, facilitar el acceso a la justicia para todos y construir a todos los niveles instituciones eficaces e inclusivas que rindan cuentas. Objetivo 17. Fortalecer los medios de implementación y revitalizar la Alianza Mundial para el Desarrollo Sostenible.
Al respecto, vid. “Estudio KPMG sobre Reporting de Responsabilidad Corporativa”, en https://assets.kpmg.com/content/dam/kpmg/es/pdf/2017/10/el-camino-por-recorrer-informe-responsabilidad-corporativa.pdf
Vid. Centro Regional de Información de las Naciones Unidas para Europa Occidental (UNRIC), en https://unric.org/es/acerca-de-unric/
Aunque Toyota, en su esfuerzo por destacar su compromiso con las energías renovables, ha invertido recientemente 8 mil millones de dólares en una nueva planta de baterías eléctricas en Estados Unidos, ha sido criticada por “confundir” con frecuencia los vehículos híbridos, que funcionan completamente con gasolina y no obtienen energía de fuentes no contaminantes, con los vehículos eléctricos. “17 marcas acusadas de greenwashing en 2023”, en https://www.expoknews.com/17-marcas-acusadas-de-greenwashing-en-2023/
A veces las organizaciones realizan operaciones de “blanqueamiento ecológico” a través de maniobras tales como el cambio de nombre por otro más “verde”. Tal es el caso de la World Coal Association, que en noviembre de 2022 pasó a denominarse “FutureCoal: La Alianza Global para el Carbón Sostenible”, operación duramente criticada por calificar como “sostenible” a la principal causa del cambio climático causado por el hombre. “20 marcas señaladas por lavado verde”, en https://www.expoknews.com/20-marcas-senaladas-por-lavado-verde/
La multinacional energética se enfrentó a una demanda interpuesta en mayo de 2003 por Greenpeace junto con otros movimientos medioambientales, con motivo de la campaña publicitaria “Reinvención”. Los demandantes consideraban que TotalEnergies violaba la normativa europea sobre protección del consumidor, al engañar al público sobre las verdaderas intenciones de los planes de la empresa para la crisis climática, que incluían la expansión de la producción de combustibles fósiles, en contra del mensaje de su campaña verde. Informe de Greenpeace “Las Sucias Doce. El blanqueo en verde de 12 Petroleras Europeas”, en https://es.greenpeace.org/es/wp-content/uploads/sites/3/2023/08/20230816-Big-Oil-́s-Greenwashing-Estefania-esp.docx.pdf. La petrolera ha contratacado demandando a Greenpeace Francia, que estimó su huella de carbono en el informe "El balance de carbono de TotalEnergies: no existe" en una cifra cuatro veces superior a lo que declara el gigante petrolero francés. “TotalEnergies demanda a Greenpeace, que acusa a la empresa de subestimar su huella de carbono”, 04/05/2023, en https://www.rfi.fr/es/francia/20230504-totalenergies-demanda-a-greenpeace-que-acusa-a-la-empresa-de-subestimar-su-huella-de-carbono
En su informe anual de 2021, Shell había afirmado que el 12 % de sus gastos de capital había sido destinado a una división de energías renovables. Mediante carta de 1 de febrero de 2023, la organización Global Witness acusó a la petrolera de una conducta “potencialmente engañosa”, puesto que sólo el 1.5 % de los gastos de capital de Shell se utilizaron para desarrollar energías renovables genuinas, como solar y eólica, mientras que gran parte de los recursos de la división se dirigían al gas fósil. “Shell faces groundbreaking complaint for misleading US authorities and investors on its energy transition efforts”. (2023). Nota de prensa, 1-02-2023, en https://www.globalwitness.org/en/campaigns/fossil-gas/shell-faces-groundbreaking-complaint-misleading-us-authorities-and-investors-its-energy-transition-efforts/
En 2023, Apple fue duramente criticada debido a un video presentado durante el evento de lanzamiento del iPhone 15, en el cual una actriz que interpretaba el papel de Mother Earth, elogiaba la apuesta ecológica de la empresa. Las críticas subrayaban el hecho de que, como muchas otras empresas que aplican técnicas de greenwashing, Apple amplifica sus éxitos ambientales mientras pasa por alto otros problemas derivados de su gestión, como la obsolescencia programada de los productos de Apple y su producción masiva en China, uno de los mayores contaminantes del mundo. “17 marcas acusadas de greenwashing en 2023”, en https://www.expoknews.com/17-marcas-acusadas-de-greenwashing-en-2023/
La compañía aeronaútica alemana no sólo ha sido advertida por la Comisión Europea por “prácticas potencialmente engañosas”. En el Reino Unido, la Autoridad de Normas Publicitarias (ASA, por sus siglas en inglés), prohibió la campaña publicitaria de Lufthansa “Connecting the world. Protecting its future”, por hacer afirmaciones engañosas sobre los esfuerzos de la aerolínea alemana para proteger el planeta. Acertadamente, la ASA afirmó que no existen tecnologías comercialmente viables en la industria de la aviación que avalaran la afirmación de Lufthansa de que está “protegiendo el futuro del mundo”. “Apple, Nike y Lufthansa, entre las marcas acusadas de greenwashing en 2023”, en https://ipmark.com/apple-nike-lufthansa-entre-marcas-acusadas-de-greenwashing-2023/
Comisión Europea, “Commission and national consumer protection authorities starts action against 20 airlines for misleading greenwashing practices” (2024). Nota de prensa. 30 abril 2024, en https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_24_2322
Si bien no se impusieron sanciones económicas a Austrian Airlines, el tribunal ordenó a la compañía que eliminara de su sitio web toda la información relativa a los vuelos neutros en carbono a Viena. Los anuncios sobre vuelos que utilizan SAF ahora incluyen referencias a la compensación de carbono. Busiere, Sara (2024). “Court Declares Austrian Airlines Liable for Greenwashing”, The National Law Review. Vol. XIV, nº 130.
Tal es el caso de Estados Unidos, país líder en empresas acusadas de “blanqueo ecológico” (Coca-Cola es una de ellas), donde también se han interpuesto demandas por “conductas potencialmente engañosas” relacionadas con el greenwashing, sin bien el resultado está siendo radicalmente distinto al obtenido en Europa. De hecho, frecuentemente las demandas planteadas ante tribunales estadounidenses por particulares, son desestimadas por falta de pruebas en relación con los procesos de fabricación. Citamos aquí, a modo de ejemplo, la demanda presentada por una ciudadana contra Nike ante los juzgados de Missouri (EEUU) por su colección “Sustainability”, en la que se afirmaba que el 90% de los productos de la colección no estaba fabricada con fibras recicladas, como se anunciaba, sino por materiales sintéticos perjudiciales para el medio ambiente. La demanda, que fue desestimada el pasado 4 de abril de 2024, perseguía que Nike lanzara una campaña publicitaria “correctiva” e indemnizara a los consumidores que habían adquirido productos de la citada colección por su condición de “ecológicos”. Con similares argumentos habían sido desestimadas, en junio de 2023, las demandas presentadas ante los juzgados de Missouri contra el gigante sueco H&M, en relación a su campaña “Conscious Choice”. https://www.modaes.com/back-stage/el-juzgado-de-missouri-desestima-una-demanda-a-nike-por-greenwashing https://www.expoknews.com/17-marcas-acusadas-de-greenwashing-en-2023/ https://www.modaes.com/back-stage/la-victoria-de-hm-en-el-caso-de-greenwashing-en-eeuu-aviva-la-ampliacion-de-la-regulacion
El artículo 194 TFUE establece como objetivos concretos de la política energética de la UE los siguientes: a) garantizar el funcionamiento del mercado de la energía; b) garantizar la seguridad del abastecimiento energético en la Unión; c) fomentar la eficiencia energética y el ahorro energético, así como el desarrollo de energías nuevas y renovables; y d) fomentar la interconexión de las redes energéticas. Sobre los criterios interpretativos de las competencias en materia de energía de la Unión Europea y de los elementos que conforman la base jurídica del art. 194 TFUE, vid. Fabrés Garrido, Eva (2023). “Estudio interpretativo de las competencias de la Unión Europea en materia de energía. El artículo 194 del TFUE en el marco de la transición energética”. Quaderns IEE: Revista de l’Institut d’Estudis Europeus. 2-1, 61-92
Comisión Europea. “El Pacto Verde Europeo”, Bruselas, 11.12.2019 COM (2019) 640 final, en https://eur-lex.europa.eu/resource.html?uri=cellar:b828d165-1c22-11ea-8c1f-01aa75ed71a1.0004.02/DOC_1&format=PDF
De forma resumida, el Pacto Verde Europeo se estructura principalmente en 8 elementos clave: neutralidad climática para 2050; suministro de energía limpia, asequible y segura; una industria sostenible y circular; eficiencia en el uso energético y de los recursos en la construcción y renovación de edificios; movilidad sostenible e inteligente; “de la granja a la mesa” con alimentos sanos de circuitos cortos; preservación y restablecimiento de los ecosistemas y la biodiversidad y la eliminación total de sustancias tóxicos.
Comisión Europea. “Estrategia de la granja a la mesa para un sistema alimentario justo, saludable y respetuoso con el medioambiente”. Bruselas, 20.5.2020. COM(2020) 381 final https://www.consilium.europa.eu/es/policies/from-farm-to-fork/
Comisión Europea. “Plan de Acción para el desarrollo de la producción ecológica”, Bruselas, 19.4.2021 COM(2021) 141 final/2, en https://eur-lex.europa.eu/resource.html?uri=cellar:13dc912c-a1a5-11eb-b85c-01aa75ed71a1.0015.02/DOC_1&format=PDF
Consejo de la Unión Europea. Nota de prensa. “Council prioritises actions for sustainable food systems: conclusions on the farm to fork strategy”, 19.10.2020, en https://www.consilium.europa.eu/es/press/press-releases/2020/10/19/council-prioritises-actions-for-sustainable-food-systems-conclusions-on-the-farm-to-fork-strategy/
Conclusiones del Consejo sobre la Estrategia “De la Granja a la Mesa”. Bruselas, 19.10.2020 (OR. en). Doc. nº 12099/20, en https://data.consilium.europa.eu/doc/document/ST-12099-2020-INIT/es/pdf
Consejo de la Unión Europea. “Plan de contingencia para garantizar el suministro de alimentos y la seguridad alimentaria en tiempos de crisis”. Bruselas, 12.11.2021 (OR. en) COM(2021) 689 final, en https://eur-lex.europa.eu/legal-content/ES/TXT/HTML/?uri=CELEX%3A52021SC0318
Nos referimos aquí, concretamente a los ODS 6, “Agua limpia y saneamiento”, que incluye entre sus metas la eficiencia en el uso del agua potable y el ODS 13 “Acción por el clima”, que propone la adopción de medidas urgentes contra el cambio climático, entre las que destaca la reducción “de forma sustancial, rápida y sostenida” de las emisiones de los gases de efecto invernadero (GEI) en todos los sectores, a partir de ahora, y durante toda esta década. Para limitar el calentamiento global a 1,5 ºC por encima de los niveles preindustriales, las emisiones deberían estar reduciéndose a casi a la mitad para 2030, a tan solo seis años vista, en https://www.un.org/sustainabledevelopment/es/climate-change-2/
Nyssens, Celia (2020). “The European Commission must not greenwash the Common Agricultural Policy”, en http://capreform.eu/the-european-commission-must-not-greenwash-the-common-agricultural-policy/
Comisión Europea. “Nuevo Plan de acción para la economía circular por una Europa más limpia y más competitiva”. Bruselas, 11.3.2020 COM (2020) 98 final, en https://eur-lex.europa.eu/legal-content/ES/TXT/?uri=CELEX%3A52020DC0098
Comisión Europea. Nota de prensa. “Nuevo Plan de acción para la economía circular por una Europa más limpia y más competitiva”, en https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/es/qanda_20_419
“I Plan de Acción de Economía Circular 2021-2023. Estrategia española de economía circular”, aprobada por Acuerdo del Consejo de Ministros, de 2 de junio de 2020 (75 págs.), en www.miteco.gob.es.
Al respecto, vid. “I Plan de Acción de Economía Circular 2021-2023. Estrategia española de economía circular”, p. 4.
Comisión Europea. “Nueva Agenda del Consumidor. Reforzar la resiliencia del consumidor para una recuperación sostenible”. Bruselas, 13.11.2020 COM(2020) 696 final, en https://eur-lex.europa.eu/legal-content/ES/TXT/?uri=CELEX%3A52020DC0696
Suanzes Díez, Cristina y Calvo Carmona, Marc (2023), “A vueltas con el greenwashing: la nueva Propuesta de Directiva sobre alegaciones medioambientales”. Actualidad jurídica Uría Menéndez, 62, 212-227
Propuesta de Directiva del Parlamento Europeo y del Consejo relativa a la justificación y comunicación de alegaciones medioambientales explícitas (Directiva sobre alegaciones ecológicas). Bruselas, 22.3.2023 COM(2023) 166 final 2023/0085 (COD). 89 págs.
La Propuesta define la “alegación medioambiental” como “todo mensaje o representación que no sea obligatorio con arreglo al Derecho de la Unión o al Derecho nacional, incluida la representación textual, pictórica, gráfica o simbólica, en cualquier forma, incluidas las etiquetas, las marcas comerciales, los nombres de empresas o los nombres de productos, en el contexto de una comunicación comercial, que indique o implique que un producto o un comerciante tiene un impacto positivo o nulo en el medio ambiente, es menos perjudicial para el medio ambiente que otros productos o comerciantes, respectivamente, o ha mejorado su impacto a lo largo del tiempo”
Directiva (UE) 2024/825 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 28 de febrero de 2024, por la que se modifican las Directivas 2005/29/CE y 2011/83/UE en lo que respecta al empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica mediante una mejor protección contra las prácticas desleales y mediante una mejor información. DOUE núm. 825, de 6 de marzo de 2024, páginas 1 a 16 (16 págs.)
Directiva 2011/83/UE de 25 de octubre de 2011 sobre los Derechos de los Consumidores, por la que se modifican la Directiva 93/13/CEE del Consejo y la Directiva 1999/44/CE del Parlamento Europeo y del Consejo y se derogan la Directiva 85/577/CEE del Consejo y la Directiva 97/7/CE del Parlamento Europeo y del Consejo. DOUE L 304/64 (25 págs).
La Directiva proporciona una definición amplia de afirmación medioambiental, que incluiría “todo mensaje o representación que no sea obligatorio […], en cualquier forma, incluida la representación textual, pictórica, gráfica o simbólica, tales como los distintivos, los nombres comerciales, los nombres de empresas o los nombres de productos, en el contexto de una comunicación comercial, y que indique o implique que un producto, categoría de productos, marca o comerciante tiene un impacto positivo o nulo en el medio ambiente, es menos perjudicial para el medio ambiente que otros productos, categorías de productos, marcas o comerciantes, o ha mejorado su impacto a lo largo del tiempo”
Nos remitimos aquí a lo dicho en el punto 1.2 de este trabajo, en relación a las prácticas de ODD-washing.
La propia Directiva aporta una definición de “afirmación medioambiental genérica” a través de un ejemplo bastante clarificador. Así, la afirmación «envase respetuoso con el clima» sería una afirmación genérica, mientras que afirmar que «el 100 % de la energía utilizada para producir estos envases procede de fuentes renovables» sería una afirmación específica, a la que no se aplicaría esta prohibición. En el concepto de afirmación medioambiental genérica se incluirían también las afirmaciones hechas por escrito u oralmente, combinadas con afirmaciones implícitas, como colores o imágenes.
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